O dihotomie dureroasa se deschide in fata noastra odata cu intrarea in anul 2019. Pe de o parte, orice startup sau produs care ofera un impact pozitiv duce aspiratiile clientilor pentru un consumerism sustenabil si etic la un nivel si mai inalt decat pana acum.
In acelasi timp, institutiile traditionale guvernamentale si birocratice sunt din ce in ce mai mult fie lipsite de dorinta, fie incapabile sa raspunda asteptarilor de baza ale oamenilor. Ceea ce ii face pe clienti sa solicite din ce in ce mai mult ca institutiile puternice sa elimine aceasta tensiune si sa ofere rezultate pozitive.
Nu este locul potrivit sa lansam o discutie despre populismul politicienilor, care s-a facut simtit in toata lumea in ultimii cativa ani, desi credem cu tarie ca singura cale posibila catre succes pe termen lung este o economie si o societate care promoveaza trasparenta, aspiratiile, impactul pozitiv, toleranta si responsabilizarea. In schimb, haideti sa aflam mai multe despre un trend de consumerism la fel de important, dar despre care se stiu mai putine lucruri.
In anul 2019, consumatorii plini de frustrari vor primi cu bratele deschise brandurile legislative: companiile care isi vor folosi puterile pentru a cere, promova sau chiar a impune legi care sa atraga schimbari constructive si sa faca lumea un loc mai bun.
Aceasta este, fara doar si poate, o schimbare uriasa. In urma cu o generatie, lobby-ul de brand era sinonim cu rezultatele negative. Acum, gratie nenumaratelor exemple pozitive ale activismului de brand, 86% dintre consumatori vor branduri care sa ia pozitie in legatura cu subiecte sociale.
Insa branduri legislative inseamna mult mai mult decat activism de brand. Daca intelegi corect activismul de brand, el poate fi o strategie puternica de marketing. Campania extrem de provocatoare Colin Kaepernick a celor de la Nike a castigat mai multa atentie din partea mass mediei la nivel global decat orice alta campanie din 2018.
Dar asa cum arata si exemplele de mai jos, cele mai progresiste branduri incearca sa faca mai mult decat doar sa ridice gradul de notorietate. Ele cauta sa influenteze – si chiar sa schimbe – regulile jocului in bine, iar din urma lor vin si asteptarile clientilor.
4 nume de top in trendul brandurilor legislative
Patagonia
Oricine urmareste trendurile stie despre initiativele uluitoare ale Patagonia in materie de mediu. Dar in ultimele 12 luni initiativele Patagonia au mers mult dincolo de campanii de marketing adresate consumatorilor si au devenit mai oficiale: in luna decembrie 2017 compania a dat in judecata guvernul federal SUA pentru modificarile la Monumentul National Urechile Ursilor. In noiembrie 2018, ei au sustinut candidatii politici din Nevada si Montana pentru prima oara in istorie.
Beautycounter
Beautycounter este un brand american de cosmetice, care se promoveaza prin vanzari directe, avand o retea de 30.000 de consultanti. In martie 2018, 100 de consultanti ai Beautycounter au mers la Washington pentru a face lobby pe langa membrii Congresului cu privire la Legea Sigurantei Produselor de Ingrijire Personala: un proiect de lege bipartizan care avea in vedere sa confere FDA autoritatea de a reglementa ingredientele cosmetice (proiectul de lege este inca in curs de analiza).
Beautycounter a oferit aceasta calatorie la Wahington cu toate cheltuielile platite celor mai buni 2 oameni de vanzari din fiecare stat, cei care urmau sa mearga beneficiind si de training special pentru strategii de lobby. Brandul a lansat, de asemenea, si o nuanta noua de ruj, Beautycounter Red, pentru a marca ziua lobby-ului.
Ceramicle
Compania Ceramicle – recunoscuta pentru faptul ca nu isi testeaza produsele pe animale, fiind o adepta a conceptului cruelty-free – a speculat o bresa legislativa, reusind astfel sa ocoleasca legile stricte ale Chinei in materie de testare pe animale.
Cumparatorii brandului Ceramicle din magazinele din China puteau cumpara produse scanand un cod QR in magazin, care ii ducea in magazinul WeChat al brandului. Asta pentru ca legislatia locala cere ca toate produsele cosmetice vandute in China sa fie testate pe animale. In schimb, Ceramicle isi expediaza produsele catre clienti dintr-un depozit aflat intr-o zona free-trade din Estul Chinei, de unde bunurile pot fi livrate fara interventie vamala.
Microsoft
In luna august 2018, Microsoft a anuntat ca toti furnizorii vor trebui sa ofere angajatilor concediu parental platit.
In continuarea unei initiative din 2015 de a lucra doar cu companii care ofereau timp liber platit, furnizorilor Microsoft li se cere acum sa garanteze angajatilor cel putin 12 saptamani de concediu parental platit, dupa ce nasc sau adopta un copil.
Compania spune ca la baza cererii sale stau cele mai recente politici de la Washington cu privire la concediul pentru cresterea copiilor, ca si necesitatea de a creste eficienta si moralul in randul femeilor si al barbatilor.
Cum te aliniezi acestui trend?
Acesta este un trend care in mod cert te va face pe tine sau pe multi din organizatia ta sa se simta destul de ciudat. Si asa ar si trebui!
Proiectarea activa, lobby-ul, sau impunerea de legi si reglementari este ceva foarte diferit de crearea unei campanii de marketing. Inseamna implicare autentica pentru binele public. Inseamna si costuri suplimentare. Inseamna, de asemenea, si ca vei fi expus criticilor. Necesita monitorizarea permanenta pentru a te asigura ca reglementarile sunt respectate. Aceasta este, insa, si ideea!
Multi consumatori sunt cinici cu privire la eforturile de marketing ale companiilor. Chiar si cele care nu sunt percepute ca avand scopuri ascunse risca sa fie contestate cu privire la impactul real al campaniilor lor.
Doar un exemplu din linia intai a razboiului cultural american: in ultimii ani multe branduri au folosit modele transgender in reclamele lor, insa aceste campanii vor parea fara sens daca administratia Trump reuseste sa isi duca la indeplinire planurile de a defini legal genul ca fiind stabilit la nastere.
Daca esti suficient de implicat incat sa imbratisezi trendul brandurilor legislative, atunci exista cateva idei de la care poti porni discutia.
In primul rand, daca vrei sa te aliniezi acestui trend, atunci trebuie sa stii ca el este 99% despre ascultat. Asculta o gama intreaga de voci – din afara si din interiorul organizatiei – si asculta ce spun ele despre ce anume ar trebui schimbat. Apoi actioneaza! Daca incerci sa decizi ce e mai bine pentru toata lumea, intr-un mod unilateral, vei avea in mod cert de infruntat critici.
Exista legi care sunt contrare ca etica valorilor si pozitionarii brandului tau? Esti destul de curajos sa le elimini? Sau cel putin poti gasi o bresa asa cum a facut Ceramicle cu strategia sa de distributie.
Cultura interna este cel mai important avantaj de marketing extern pe care il ai. Ai putea sa-ti determini stafful sa faca lobby pentru legi mai noi si mai bune, asa cum au facut cei de la Beautycounter? Sau ai putea impune legi noi staff-ului? WeWork, de pilda, a interzis angajatilor sai sa cheltuiasca bani pentru carne. Poti gandi chiar si mai departe: initiativa Microsoft merge mult mai departe de propriii sai angajati, ajungand pana la furnizori.
Inca mai ai nevoie sa ii convingi pe cei din echipa ta ca acesta este punctul catre care se indreapta totul? Foloseste-te de implicarea celor de la Patagonia pentru a-i castiga! Pana la urma, Patagonia este copilul model al activismului de brand. Initiativa din 2018 nu a fost un gest singular, ci o urmare a celebrei sale campanii din 2011 de Black Friday “Nu cumpara aceasta jacheta” si a tuturor tipurilor de initiative de mediu tangibile. Trecerea Patagonia la actiuni politice si legale mai oficiale este un semnal puternic, ce va redefini asteptarile clientilor de la branduri in 2019.
Lasă un răspuns