O firmă poate avea un produs bun și totuși să comunice cu oamenii nepotriviți. Reclamele aduc trafic, postările primesc reacții, iar site-ul este vizitat, însă cererile rămân puține. De multe ori, problema pornește de la felul în care a fost definit publicul.
Clientul potrivit este persoana sau compania care are nevoie de ceea ce vinzi, își permite oferta și are suficiente motive să cumpere. Ca să îl identifici, ai nevoie de date despre piață și despre clienții existenți, nu de un profil inventat într-o ședință.
Începe cu oamenii care cumpără deja
Dacă afacerea are deja clienți, aceștia oferă cea mai bună bază pentru analiză. Uită-te la cine cumpără frecvent, cine revine și cine generează comenzi cu valoare bună.
Un magazin online poate descoperi că o parte mică dintre clienți generează o proporție mare din venit. O firmă B2B poate observa că anumite industrii închid contractele mai repede sau rămân mai mult timp în portofoliu.
Merită comparate și comenzile care au mers greu. Un client care cere permanent discounturi, multe modificări și suport peste nivelul obișnuit poate aduce venit, dar poate consuma prea multe resurse.
Nu confunda publicul mare cu publicul bun
Un serviciu poate fi util pentru mii de firme, însă asta nu înseamnă că toate sunt clienți potriviți.
Dacă vinzi software pentru restaurante, poți comunica generic cu toate afacerile HoReCa. Rezultatele pot fi însă mai bune dacă identifici restaurantele cu livrare, mai multe locații sau un anumit volum de comenzi.
Același principiu funcționează în B2C. Un produs destinat proprietarilor de case nu interesează în aceeași măsură chiriașii, iar o soluție premium nu se adresează neapărat celor care aleg exclusiv după preț.
O etapă de analiza pieței înainte de promovare ajută tocmai la delimitarea cererii reale, a concurenței și a segmentelor care merită urmărite înainte de cheltuirea bugetului.
Compară clienții după valoare, nu doar după număr
Nu toți clienții contribuie la fel la business. Unii cumpără o singură dată, alții revin. Unii aleg produsul cel mai ieftin, iar alții cumpără servicii suplimentare.
O comparație simplă poate arăta astfel:
| Tip de client | Ce aduce firmei | Ce merită urmărit |
| Cumpără o singură dată | venit punctual | costul de achiziție |
| Revine periodic | venit repetat | frecvența cumpărărilor |
| Recomandă altor persoane | clienți noi | satisfacția și recomandările |
| Cere mult suport | venit cu consum mare de resurse | profitabilitatea reală |
Un segment mic, dar profitabil, poate conta mai mult decât unul mare care cumpără rar și cere reduceri permanente.
Ascultă întrebările din vânzări
Echipa care vorbește cu potențialii clienți vede direct unde apar ezitările. Întrebările repetitive spun mult despre criteriile de cumpărare.
Dacă oamenii întreabă mereu despre termenul de livrare, viteza contează în decizie. Dacă primul subiect este prețul, piața poate fi sensibilă la cost. Dacă apar întrebări despre garanție, service sau integrare, încrederea și riscul perceput au o pondere mare.
Aceste informații pot schimba mesajele din promovare. În loc să vorbești despre ce consideră firma interesant, răspunzi lucrurilor care apar deja în conversațiile comerciale.
Uită-te și la clienții pe care nu îi vrei
Definirea publicului devine mai precisă când știi și cine nu se potrivește.
Poate există companii prea mici pentru serviciul oferit. Poate un produs este nepotrivit pentru anumite utilizări. Uneori, o categorie generează multe cereri, dar foarte puține vânzări.
Excluderea acestor segmente reduce banii cheltuiți pe trafic fără valoare. O firmă care oferă servicii complexe pentru companii medii nu câștigă mare lucru dacă reclamele sunt văzute în principal de freelanceri aflați la început.
Mesajul poate spune direct cui se adresează serviciul. Această claritate poate reduce numărul total de leaduri și crește calitatea lor.
Cercetează concurenții fără să îi copiezi
Concurenții arată ce segmente sunt deja atacate intens și cum sunt poziționate ofertele.
Uită-te la clienții cărora li se adresează, la prețuri, promisiuni, servicii incluse și diferențele dintre pachete. Poți descoperi o zonă foarte aglomerată sau, dimpotrivă, un segment tratat superficial.
Analiza nu are rolul de a reproduce mesajele altora. Este mai util să vezi unde firma ta poate avea o poziție distinctă.
Dacă toți concurenții promit preț mic, poate există loc pentru o ofertă concentrată pe viteză, consultanță sau servicii incluse.
Testează ipotezele prin campanii mici
Datele existente îți oferă o direcție, iar promovarea îți permite să verifici dacă ea se confirmă.
Poți construi mesaje diferite pentru două segmente și compara numărul de cereri, costul per lead și rata de transformare în clienți.
Nu urmări doar clickurile. Un segment care dă click frecvent poate cumpăra rar. Altul poate genera mai puțin trafic și contracte mai valoroase.
După câteva campanii, vei avea informații mai bune decât orice descriere teoretică a „clientului ideal”.
Profilul clientului se schimbă pe măsură ce firma crește
O companie aflată la început poate accepta proiecte foarte variate pentru a genera venit. După câțiva ani, experiența arată ce tip de client este mai profitabil și ce colaborări consumă prea multe resurse.
Oferta se poate schimba, iar odată cu ea se schimbă și publicul. De aceea, profilul clientului potrivit merită revizuit periodic.
Uită-te la cine cumpără, cât valorează relația, cât costă atragerea lui și cât efort cere colaborarea. Când aceste informații sunt puse împreună, promovarea devine mai precisă. Nu mai încerci să convingi cât mai mulți oameni, ci să ajungi la cei care au cele mai mari șanse să cumpere și să rămână clienți buni pentru afacere.
Lasă un răspuns