“Eco-friendly”, “vegan”, “organic”, “etic”, “sustenabil”… Aceste etichetari pentru haine au devenit omniprezente, intr-o perioada in care consumatorii continua sa fie tot mai ingrijorati cu privire la efectele pe care industria le are asupra mediului, climei si societatii, facand multe branduri sa se grabeasca sa afirme ca si lor le pasa de planeta si de oamenii care o locuiesc.
Insa afirmatiile si campaniile morale pot echivala adesea cu greenwashing-ul – o forma de marketing de mediu, dar cu putina substanta (sau chiar deloc) care sa sustina afirmatiile – sau in unele cazuri “clearwashing”, in care informatiile nu ofera prea multe informatii consumatorilor. In aceste situatii, ele servesc in general mai degraba ca un instrument de marketing decat ca o modalitate pentru consumatori de a stabili daca ceea ce cumpara chiar este mai bun pentru mediu si pentru angajatii din industria textilelor.
“Greenwashingul este un fel de mix intre absenta informatiilor semnificative, pe de o parte, si optimizarea si poleirea lucrurilor intr-un mod care sa le faca sa sune excelent, pe de alta parte, insa fara sa ofere vreo dovada” spune Cosette Joyner Martinez, conferentiar universitar in cadrul Departamentului de Design, Housing si Merchandising de la Universitatea de Stat din Oklahoma. “Clearwashingul este un fel de <>. Faptul ca imi dai o adresa a unui furnizor din China nu imi spune nimic despre ce se intampla acolo”.
Lasati sa se descurce printr-o serie intreaga de informatii incomplete sau inexacte, spun expertii, multi clienti se straduiesc sa inteleaga. „Clientii sunt informati in mare parte prin marketingul companiei si de aici intervine confuzia”, spune Lynda Grose, profesor de design vestimentar si studii critice la California College of the Arts. „Toate companiile isi prezinta intotdeauna cea mai buna fata a lor si sunt foarte selective cu privire la temele pe care aleg sa fie transparente. Iar asta creeaza multa confuzie in randul publicului”.
In plus, foarte adesea este dificil de evaluat daca un brand isi exagereaza afirmatiile intentionat sau din greseala, spune Roland Geyer, profesor la Scoala Bren de Stiinta si Managementul Mediului de la Universitatea California, Santa Barbara.
“Uneori e greu de spus cu exactitate daca o companie sau persoanele din cadrul unei organizatii induc in eroare in mod activ, sau daca ei cred cu adevarat intr-o pista gresita, sau vor pur si simplu sa creada ca acesta este modul prin care pot face o diferenta” spune Geyer.
Totul despre greenwashing: Cum sa descifrezi afirmatiile corporatiilor despre schimbarea climatica
Daca iti dezvolti un ochi avizat si aloci timp documentarii, iti poti face o idee mai buna despre ceea ce este adevarat si ce nu in lumea modei. Iata mai jos unele forme comune de greenwashing la care trebuie sa fii atent, precum si toate ponturile din partea expertilor despre cum sa verifici brandurile si afirmatiile pe care le fac.
Lozinci vagi
Retailerii care se descriu pe ei sau produsele lor folosind lozinci constiente de mediu sau de social – precum “sustenabil” – fara sa ofere dovezi suplimentare sau explicatii, ar trebui sa iti ridice suspiciuni.
“Nu exista o definitie agreata la nivel de industrie, sau vreo definitie legala a sustenabilitatii”, spune Katrina Caspelich, chief marketing officer pentru Remake, o organizatie globala nonprofit care pledeaza pentru fair play si justitie climatica in industria vestimentara. “In consecinta, brandurile isi definesc sustenabilitatea pe baza propriilor interpretari, pentru a justifica salariile, cresterea si profitul”.
E posibil ca o companie sa faca unele imbunatatiri numai intr-un aspect al lantului de aprovizionare cu consum intensiv de resurse si cu emisii mari, asa cum este reducerea cantitatii de apa necesare pentru a-si produce hainele, si apoi sa numeasca aceste haine “sustenabile”, spun expertii.
In realitate, insa, sustenabilitatea este mult mai complexa. Bumbacul, de pilda, este considerat la nivel larg mai sustenabil decat poliesterul, o fibra sintetica produsa in mod obisnuit din petrol, o resursa nonregenerabila si asociata cu emisii mari de carbon si alte gaze cu efect de sera. Insa sustenabilitatea bumbacului depinde de diversi factori, precum modul in care a fost cultivat si procesat, sau daca pentru tratarea fibrelor au fost folosite substante chimice poluante sau daunatoare, spune Joyner Martinez. Adesea, noteaza ea, “niciuna dintre aceste informatii nu vor fi dezvaluite, astfel incat afirmatiile de sustenabilitate nu vor fi niciodata cu adevarat intemeiate”.
Certificarile si eforturile de a sustine practici mai sustenabile pot fi un semn ca o companie ofera mai mult decat vorbe, spun expertii. Standardele Globale pentru Textile Organice sau Standardele privind Continutul Organic, de pilda, sunt doua certificari organice consacrate pentru haine. Unele branduri fac parte, de asemenea, din organizatii precum Better Cotton Initiative, o organizatie non-profit axata pe sustenabilitatea bumbacului.
Sustenabilitatea generala a unui articol vestimentar trebuie sa fie determinata si de modul in care este folosit si mai ales de cat timp poate fi tinut departe de groapa de gunoi, spune Joyner Martinez. “Cand vorbim despre consum sustenabil de haine, premiul cel mare este longevitatea articolului vestimentar respectiv”.
Eforturi izolate
Este normal ca brandurile sa promoveze campanii sau modificari ale activitatilor lor care sa atraga consumatorii constienti si responsabili. Insa modul in care companiile isi promoveaza in general aceste eforturi „da impresia ca toate procesele lor sunt asa”, cand in realitate de cele mai multe ori este vorba doar despre „o mica parte” a activitatii, spune Karen Leonas, profesor de stiinte textile la Wilson College of Textile, de la Universitatea de Stat din Carolina de Nord.
Lansarea unei singure linii sau a unei colectii de haine realizate de angajati care sunt platiti cu un salariu din care se poate trai, sau care folosesc metode de productie ce utilizeaza mai putine resurse este un pas bun, insa nu este suficient, spun expertii.
„Acesta nu poate fi singurul indicator al sustenabilitatii companiei”, spune Alice Roberta Taylor, sef de personal al organizatiei nonprofit Global Fashion Agenda. „Daca produci doar acea gama, nu inseamna ca ai o companie sustenabila”.
In schimb, este important sa evaluam castigurile nete ale unei companii sau ale unei industrii, spune Grose: Brandurile per ansamblu reduc emisiile de carbon si utilizarea apei, pe langa plata unor salarii din care se poate trai?
„Sistemul actual implica deseuri, iar reducerea impactului asupra unui mic procent din acestea nu este eficienta”, spune ea.
Materialele “vegane”, “naturale” sau “organice”
Expertii avertizeaza, de asemenea, si cu privire la faptul ca anumite materiale sunt luate de bune doar pentru ca sunt asociate cu limbajul de semnalizare a sustenabilitatii. Pielea vegana, de exemplu, este „una dintre afirmatiile cele mai afectate de greenwashing”, spune Sonali Diddi, conferentiar universitar la Departamentul de Design si Merchandising a Universitatii de Stat din Colorado, care cerceteaza productia si consumul de imbracaminte sustenabila.
Desi pielea vegana a devenit o alternativa populara la pielea traditionala, numele este un rebranding pentru “pleather” sau piele de plastic (plastic leather), un material pe baza de combustibil fosil. Aceste variante de piele falsa sunt facute in mare parte din poliuretan sau policlorura de vinil, cunoscuta si sub denumirea de PVC – ambele fiind de fapt tipuri de plastic. Unele companii lucreaza la alternative pe baza de plante, insa aceste produse nu sunt inca disponibile la nivel larg.
“Din punct de vedere al sustenabilitatii, pielea vegana nu este in mod cert sustenabila deloc” spune Diddi.
Dar descrierea materialului ca “vegan” – ceea ce tehnic vorbind este corect, pentru ca nu contine niciun fel de produs animal – i-ar putea face pe consumatori sa creada ca achizitioneaza haine prietenoase cu mediul. “Este vorba despre un joc cu emotiile si valorile oamenilor, pentru a-i face sa cumpere ceva care poate sa nu fie nemaipomenit” spune Joyner Martinez.
In plus, trebuie sa retinem ca materialele catalogate drept “naturale” sau “organice” nu sunt intotdeauna mai sustenabile.
“Da. Bambusul este natural. In momentul in care aud de bambus, oamenii spun <<Da, voi fi un consumator bun daca voi cumpara produse din bambus. Insa bambusul este cunoscut si pentru faptul ca implica una dintre cele mai proaste practici de productie, ce necesita de cele mai multe ori cantitati mari de apa si procesare chimica.
Unele cercetari au aratat, de asemenea, ca bumbacul organic are o productivitate mai mica decat bumbacul conventional, in ciuda faptului ca utilizeaza aceeasi cantitate de resurse” a spus Diddi. “Doar pentru ca e organic nu inseamna ca e cel mai bun” adauga ea, explicand ca desi materialul poate fi organic, compania poate folosi mana de lucru ieftina pentru a face haine.
Cum sa vezi dincolo de greenwashing
Daca ti-ai facut deja o idee despre ce poate fi greenwashing si ce nu, expertii spun ca urmatorul pas este sa stii cum sa evaluezi brandurile si informatiile pe care acestea le fac.
“Trebuie sa ne facem temele” spune Mark Sumner, un conferentiar care se concentreaza pe sustenabilitate in cadrul industriei textile, hainelor si modei la Scoala de Design din cadrul Universitatii Leeds. “Tema este sa incerci sa intelegi care sunt brandurile de la care vrei sa cumperi si de ce, iar apoi sa te gandesti care sunt lucrurile pe care le fac aceste branduri practic?”.
Analizeaza website-ul unui brand. Vezi daca acesta vorbeste despre sustenabilitate intr-un mod deschis si detaliat si mai ales usor de intees. De pilda daca ofera elemente specifice cu privire la modul in care isi obtin materialele, cum gestioneaza problemele din lantul de aprovizionare si daca se implica in acorduri voluntare menite sa le imbunatateasca practicile. Daca nu spun nimic din toate acestea, regula simpla este sa presupui ca nu fac nimic” spune Sumner.
Caspelich sugereaza, la randul sau, sa examinezi imaginile pe care brandurile le folosesc alaturi de informatiile de sustenabilitate. Fotografiile generice sau imaginile de stock trebuie sa fie semnale de alarma.
Cauta dovezi ale actiunii. Daca vrei sa fii mai sigur ca un brand face mai mult decat doar sa vorbeasca, Sumner recomanda sa cauti rapoarte de sustenabilitate, mai ales cele care sunt auditate sau evaluate de o terta parte.
Evaluarile independente ale brandurilor pot fi o alta resursa utila. Un raport din 2021 al celor de la Remake acorda scoruri pentru zeci de companii din domeniul modei pe probleme cheie precum justitia ecologica si schimbarea climatica, salariile si bunastarea si materia prima, printre altele. Alte resurse care clasifica si acorda scoruri brandurilor sunt Good on You, un website si aplicatie, dar si rapoarte anuale precum Ethical Fashion Guide de la Baptist World Aid, o organizatie caritabila crestina cu sediul in Australia si Indexul Fashion Transparency al Fashion Revolution.
Verifica certificarile. Ai putea fi mai increzator intr-un brand sau intr-un produs daca acesta are certificari terte, spun expertii. Dincolo de GOTS si OCS, alte label-uri dupa care ar trebui sa te uiti sunt Fairtrade, Oeko-Tex sau Bluesign.
Indexul Ecolabel, un director global de label-uri poate fi un instrument util de cercetare pentru a intelege mai bine ce inseamna diverse certificari.
Pune intrebari si ai incredere in instinctul tau. Cand ai indoieli, cea mai buna solutie este sa contactezi brandul si sa ii adresezi intrebarile pe care le ai, spune Caspelich. Altfel, ea si alti experti sugereaza sa te bazezi pe instincte.
“Daca suna prea bine pentru a fi adevarat, sau daca este o declaratie foarte cuprinzatoare, e foarte probabil sa fie greenwashing” spune Leonas.
Sursa: https://www.washingtonpost.com/climate-solutions/2023/01/25/greenwashing-fashion-clothes-vegan-sustainable/
Lasă un răspuns