Cel de-al saptelea raport anual State of Fashion al The Business of Fashion si McKinsey & Company arata ca industria se indreapta catre o incetinire globala in 2023, pe fondul tensiunilor macroeconomice si a scaderii increderii consumatorilor care afecteaza castigurile din 2022.
Exact cand industria modei incepea se se repuna pe picioare dupa framantarile provocate de Covid-19, ultimele luni ale anului 2022 au dat semne ca vor deraia din nou brandurile si retailerii. Deteriorarea conditiilor macroeconomice si geopolitice a afectat foarte mult industria in a doua jumatate a anului si continua sa-i tina in sah pe executivii din lumea modei, la inceput de 2023.
O mare parte din industrie intra in aceasta perioada dificila cu baze solide, dupa ce au avut parte de o crestere impresionanta in 2021 si in prima jumatate a anului 2022. Odata cu inceperea ridicarii restrictilor de catre economiile din intreaga lume, in 2021 (dupa ce au fost nevoite sa suporte devastarea produsa de pandemie) industria modei a beneficiat de o explozie a cererii reprimate pana atunci de consumatori, in ciuda faptului ca in continuare acest domeniu se confrunta cu unele provocari, precum intreruperile din lantul de aprovizionare.
Veniturile globale din industrie au crescut in 2021 cu 21% fata de anul anterior, in timp ce marja medie EBITA aproape s-a dublat, crescand cu 6 puncte procentuale. Industria si-a continuat performanta ridicata la inceputul anului 2022, cu o crestere a veniturilor de 13% in prima jumatate a anului.
Peste 50% dintre companiile urmarite de McKinsey Global Fashion Index au contribuit la profitul economic total al industriei in 2021, comparativ cu doar 32% in 2020. Proportia distrugatorilor de valoare (companii care genereaza profit economic negativ) a ajuns astfel pana la cel mai scazut nivel din 2013 incoace. Lista de „Super Winners” din moda – primele 20 de companii listate dupa profitul economic – cuprinde multe dintre numele obisnuite din categoriile luxury si imbracaminte sport, in timp ce jucatorii din segmentul de discount au urcat si ei pe lista.
Dar unele dintre aceste rezultate favorabile au fost afectate odata cu trecerea lunilor din 2022. Razboiul din Ucraina, care a inceput in februarie, a declansat o serie de evenimente, inclusiv o escaladare a crizei energetice in intreaga Europa. Inflatia problematica din multe economii majore a determinat bancile centrale sa introduca cresteri repetate ale ratei dobanzii, punand capat unei perioade lungi de rate ultra-scazute si chiar negative, in incercarea de a tempera cresterea preturilor si de a ajuta economiile sa se mentina la adapost de recesiune.
Privind catre 2023, factorii care contribuie la o stare ampla de fragilitate globala sunt esentiali pentru executivii din moda. In Sondajul BoF-McKinsey State of Fashion 2023, 85% dintre executivi anticipeaza ca inflatia va continua sa fie o provocare pentru piata anul acesta. In acelasi timp, tensiunile geopolitice, mai ales cele generate de razboiul din Ucraina, au perturbat lanturile de aprovizionare si au creat o criza energetica despre care 58% dintre directori cred ca va slabi piata modei.
Per ansamblu, McKinsey anticipeaza ca vanzarile globale din moda vor creste de la 5% la 10% pe segmentul luxury si de la 2% negativ pana la 3% pozitiv pentru restul industriei in 2023, si se asteapta ca dihotomiile care au definit anterior lumea modei sa revina. Dincolo de diferentele dintre segmentul luxury si jucatorii din alte segmente, diferentele regionale vor fi si ele pronuntate. In ciuda acestei incetiniri, este de asteptat ca economia SUA sa fie mai robusta decat alte economii globale majore, mai ales in conditiile in care focarele si masurile de precautie COVID-19 continua in China, iar Europa este afectata de criza energetica si euro este slabit fata de un dolar american puternic.
In acest context, harta lumii in ceea ce priveste dezvoltarea industriei de fashion se schimba. Pietele care odata prezentau un potential solid de crestere se confrunta acum cu o gama mai larga de riscuri decat odinioara, incepand de la conditii meteo extreme si ajungand pana la tulburari politice sau sociale. Alte regiuni, precum Orientul Mijlociu, pot deveni noi paradisuri de dezvoltare, ceea ce va impune brandurilor sa isi orienteze in continuare designul, marketingul si merchandisingul pentru a atrage noi clienti. Dar, pe masura ce executivii din lumea modei evalueaza insemnatatea noilor realitati regionale pentru afacerile lor, ei vor trebui sa tina cont si de altceva in afara de riscuri si de oportunitati financiare in planificarea scenariilor lor.
Afacerile din lumea modei vor trebui sa-si regandeasca operatiunile. Multe isi vor updata structurile organizationale, introducand functii noi sau modificandu-le pe cele existente astfel incat sa vizeze oportunitatile cheie de dezvoltare si sa raspunda mai eficient riscurilor. De asemenea, brandurile pot alege sa vada anul 2023 ca pe un moment propice pentru a face echipa cu partenerii de productie, in sensul perfectionarii strategiilor legate de lantul de aprovizionare. Acest lucru poate implica si nearshoring-ul, pentru a raspunde mai bine la cererea in schimbare rapida a consumatorilor, sau sprijinirea mai solida pe analiza datelor si pe tehnologie pentru a gestiona inventarul in mod eficient.
Mixurile de canale de distributie sunt, de asemenea, pregatite sa fie reconsiderate. In paralel cu normalizarea ascensiunii comertului electronic dupa boom-ul sau pandemic, stralucirea a inceput sa paraseasca modelul digital direct-catre-consumator (direct-to-consumer) care a propulsat multe branduri in ultimul deceniu. Pe masura ce restrictiile din perioada de izolare au fost ridicate, cumparatorii au aratat clar ca, desi inca pretuiesc canalele online – in special pe segmentul de lux, unde modelul online direct-catre-consumator si platformele terte vor continua sa stimuleze cresterea – cumparatorii isi doresc si experiente clasice in magazine obisnuite.
De asemenea, brandurile vor trebui sa ia in considerare revenirea continua a calatoriilor internationale la nivelurile pre-pandemice, sustinute cel putin in SUA de un dolar puternic. Comertul en-gros si retailul fizic au un nou rol in modernizarea parcursului clientilor, solicitand brandurilor sa priveasca si mai departe de orasele principale, pentru a fi mai aproape fizic de consumatori.
Brandurile vor trebui sa se straduiasca foarte mult sa ramana atractive pentru consumatori, in contextul economic dur actual. Comportamentul consumatorilor in 2023 va depinde in mare masura de veniturile familiale. In timp ce gospodariile cu venituri mai mari vor fi mai putin afectate de presiunile economice si vor continua sa cumpere bunuri de lux, la fel ca in recesiunile anterioare, gospodariile cu venituri mai mici vor reduce probabil sau chiar vor elimina cheltuielile discretionare (neesentiale), inclusiv imbracamintea. Unele familii isi vor reduce cheltuielile, indreptandu-se spre retaileri care vand la preturi mici, spre articole cu pret redus si spre canale off-price, evitand brandurile care vand la pret intreg, pe cele premium si pe cele de masa.
Toate acestea cresc importanta strategiilor de marketing ale brandurilor. Acestea trebuie sa foloseasca anul care tocmai a inceput pentru a inova in materie de marketing digital. Bugetele vor trece catre canale alternative care ar putea genera un profit mai bun decat reclamele din social media, asa cum sunt retelele media de retail, construind in acelasi timp comunitati mai puternice de brand. Aceasta va alimenta canalele de distributie pentru ca brandurile vor trebui sa caute marje mai mari si sa colecteze mai multe date first-party despre clienti.
Comunicarea cu clientii
Modul in care brandurile gestioneaza situatiile si comunica despre probleme care sunt importante pentru consumatori va fi si el extrem de important. Va trebui sa se tina cont de sustenabilitate. Reglementarile noi si emergente alaturi de un plus de constientizare in randul consumatorilor cu privire la contributia modei la criza climatica inseamna ca brandurile vor trebui sa fie extrem de vigilente cu privire la modul in care discuta despre initiativele legate de sustenabilitate si realizari, pentru a se asigura ca nu practica greenwashing-ul, care ar putea dauna reputatiei sau ar putea genera amenzi costisitoare.
Brandurile care traverseaza in mod eficient provocarile din industrie in 2023 vor fi mai bine pozitionate pentru a acapara trendurile din randul consumatorilor. La iesirea din pandemie, codurile vestimentare formale continua sa fie afectate, ceea ce impune brandurilor sa regandeasca tinutele office si pe cele pentru ocazii speciale. Intre timp, achizitiile consumatorilor sunt tot mai independente de diferentele de gen, iar brandurile care isi pot adapta strategiile de merchandising in acest sens vor putea sa isi consolideze relatia cu o gama mai larga de consumatori.
Executivii se afla la inceputul unui 2023 dificil; brandurile de top vor implementa strategii realiste dar curajoase, care combina controlul atent al costurilor cu investitiile strategice in dezvoltarea skill-urilor. Cei care recunosc faptul ca evolutia va fi imprevizibila sau discreta, dar continua sa mearga mai departe cu investitii in inovatie la nivelul intregii organizatii vor descoperi ca sunt mai bine pozitionati pentru a-si propulsa afacerea atunci cand nesiguranta si fragilitatea se atenueaza.
Cele 10 teme din industrie care vor stabili agenda in 2023
1. Fragilitatea globala
Pe fondul celei mai mari inflatii a acestei generatii, al tensiunilor geopolitice in crestere, al crizelor climatice si al scaderii increderii consumatorilor in asteptarea unei recesiuni economice, economia globala se afla intr-o stare de volatilitate. Brandurile de fashion vor avea nevoie de o planificare atenta pentru a traversa numeroasele incertitudini si riscuri de recesiune care se profileaza in 2023.
2. Realitati regionale
Niciodata nu a fost usor de inteles pentru branduri unde ar trebui sa investeasca global, dar cresterea nesigurantei geopolitice si recuperarea inegala post-pandemie, printre alti factori, vor face aceasta decizie si mai dificila in 2023. Brandurile isi pot reevalua prioritatile de dezvoltare regionala si isi pot perfectiona strategiile, astfel incat sa fie mai adaptate zonelor geografice in care activeaza.
3. Cheltuieli pe doua directii
Consumatorii pot fi afectati in mod diferit de potentialele turbulente economice din 2023. In functie de factori precum nivelul venitului dispensabil, unii vor amana sau vor reduce achizitiile discretionare; altii vor cauta chilipiruri, crescand cererea pentru revanzare, inchirieri si reduceri mari de pret. Executivii din fashion trebuie sa isi adapteze modelele de business pentru a mentine loialitatea clientilor si pentru a evita diluarea brandurilor lor.
4. Moda fluida
Moda fluida din punct de vedere al genului capata mai multa popularitate, pe fondul schimbarii atitudinilor consumatorilor fata de identitatea si expresia de gen. Pentru o serie intreaga de branduri si retaileri, estomparea granitelor dintre imbracamintea pentru barbati si cea pentru femei va necesita regandirea designului produselor, marketingului si experientelor de cumparaturi in magazine si in mediul digital.
5. Imbracamintea formala reinventata
Tinutele formale capata noi definitii pe masura ce clientii regandesc modul in care se imbraca la serviciu, la nunti si la alte ocazii speciale. Daca tinutele de birou si cele pentru evenimente vor deveni probabil mai casual, ocaziile speciale pot fi dominate de tinute statement, pe care consumatorii le vor inchiria sau le vor cumpara pentru a iesi in evidenta atunci cand decid ce sa poarte.
6. Problema cu DTC
Desi brandurile de pe diverse segmente de pret si categorii au imbratisat canalele digitale direct-catre-consumator (DTC – direct-to-consumer), cresterea costurilor de marketing digital si reajustarile e-commerce-ului au pus sub semnul intrebarii modelul DTC. Pentru a creste, e posibil ca brandurile sa aiba nevoie sa isi diversifice mixul de canale, inclusiv prin puncte de desfacere en-gros si third-place, alaturi de DTC.
7. Atenuarea greenwashing-ului
Pe masura ce industria continua sa se confrunte cu impactul sau negativ asupra mediului si social, consumatorii, autoritatile de reglementare si alte parti interesate pot analiza din ce in ce mai mult modul in care brandurile comunica informatii legate de sustenabilitate. Daca vor sa evite „greenwashing-ul”, brandurile trebuie sa demonstreze ca fac schimbari semnificative si credibile, respectand in acelasi timp cerintele de reglementare emergente.
8. Productie pentru viitor
Perturbarile constante din lanturile logistice sunt un catalizator pentru reconfigurarea productiei globale. Producatorii de textile pot crea noi modele de supply-chain bazate pe integrarea verticala, nearshoring si pe productia in loturi mici, facilitate de o digitalizare imbunatatita.
9. Marketingul digital revizuit
Regulile recente legate de date stimuleaza un nou capitol pentru marketingul digital, pentru ca targetarea clientilor devine mai putin eficienta si mai costisitoare. Brandurile vor apela la campanii creative si la canale noi, cum ar fi retelele media de retail si metaversul, pentru a obtine o rentabilitate mai mare pentru cheltuielile de marketing si pentru a colecta date valoroase first-party, ce pot fi folosite pentru a aprofunda relatiile cu clientii.
10. Reformarea la nivel de organizatie
Executarea cu succes a strategiilor in 2023 va depinde partial de alinierea unei companii in jurul functiilor cheie. Executivii din fashion au nevoie de o noua viziune pentru ceea ce va impune organizatia viitorului, concentrandu-se pe atragerea si retinerea talentelor de top, precum si pe dezvoltarea echipelor si a functiilor critice de conducere pentru a duce la indeplinire prioritati precum sustenabilitatea si accelerarea digitala.
Lasă un răspuns